Электронная коммерция



         

ЦЕНОВАЯ ЭЛАСТИЧНОСТЬ


         Ценовая эластичность показавает  как чувствителен потребительский спрос к изменениям цены. Для предметов потребления ценовая эластичность может быть важным сигналом рыночной эффективности. На эффективных рынках, потребители более чувствительны небольшим изменениям цен, по крайней мере если есть продавцы или изделия - заменители. Более высокие (абсолютные значения) ценовой  эластичности могут получаться  из-за меньших  поисковых затрат или  затрат на переключение для покупателей Интернет.

         Три исследования анализируют различные аспекты ценовой эластичности на рынках Интернет. Во-первых, Goolsbee (1998)[xxv]

использовал статистические данные для анализа чувствительности покупателей к местным ставкам налога с продаж. Он находит, что онлайновые потребители высоко чувствительны к местным налоговым ставкам : потребители с высоким местным налогом с продаж - намного охотнее покупают в онлайновом режиме (и возможно избегают оплачивать местный налог с продаж). В то время как это исследование специально не анализирует ценовую эластичность между фирмами в  Интернет, этот результат указывает на высокую степень ценовой чувствительности между полной стоимостью товара в Интернете и полной стоимостью в обычной торговой точке.

         Для дифференцированных товаров измерение ценовой эластичности для вывода о эффективности требует большей интерпретации. На рынках дифференцированных товаров ценовая чувствительность в Интернете может быть более низкой по сравнению с обычными магазинами по двум причинам. Во-первых, низкие  поисковые затраты в Интернет могут позволить потребителям с большей точностью находить изделия,  лучше отвечающие их потребностям (Alba 1997)[xxvi].  Во-вторых, онлайновая оценка продукта  может приводить к  " потере информации " относительно характеристик изделия (Degeratu, Rangaswamy, и Wu 1998[xxvii]), и недостаток информации может заставить потребителей в большей степени полагаться на другие показатели качества, типа торговой марки. Любой из этих факторов мог бы смягчить ценовую конкуренцию, однако они имеют негативное влияние на эффективность.

        Два эмпирических исследования анализируют ценовую чувствительность в электронных рынках для дифференцированных товаров. Degeratu, Rangaswamy, и Wu сравнивают ценовую чувствительность продуктовых товаров, проданных через обычные и электронные торговые точки . Они находят, что ценовая чувствительность ниже у интерактивных покупателей таких товаров по сравнению с обычными покупателями. В аналогичном исследовании, Lynch и Ariely (1998)[xxviii]

тестируют ценовую чувствительность покупателей,  управляя торговыми характеристиками на имитируемом электронном рынке вина. Авторы находят, что потребители будут иметь тенденцию фокусироваться на цене, когда  мало другой доступной информации для дифференциации продукта. Однако, обеспечение потребителя лучшей информацией о продукте смягчает ценовую конкуренцию и увеличивает продуктовые предпочтения покупателя.




Содержание  Назад  Вперед