Маркетинг с использованием электронной почты
Электронная почта является одним из самых старых и самых распространенных инструментов Internet. На механизм электронной почты опираются многие популярные средства вещания в Internet, куда входят списки рассылки, дискуссионные листы и индивидуальные почтовые сообщения. При правильном использовании электронная почта может стать одним из эффективных инструментов маркетинга в Internet, служащих для продвижения компании, развитию ее имиджа или рекламе Web-сервера фирмы.
Многие западные эксперты сегодня сходятся во мнении, что отклик на правильно размещенную рекламу в сервисах Internet, использующих электронную почту, выше, чем отклик баннеров на Web-страницах Internet, и, что самое главное, выше качество переходов на сервер рекламодателя, то есть среди общего числа посетителей доля по-настоящему заинтересованных посетителей достаточно велика.
В качестве особенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можно выделить следующие моменты:
· Электронная почта появилась задолго до появления сервиса WWW и есть практически у всех пользователей сети
· Электронная почта представляет собой push-технологию коммуникации, позволяющую достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможность персонифицированного обращения
· Благодаря четкому тематическому деление списков рассылки и дискуссионных листов можно воздействовать только на целевую аудиторию
· Интересное с точки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди его коллег и знакомых
· Большинство пользователей сегодня имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, позволяющих размещать не только текстовую, но и графическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ее эффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателя по ссылке в письме
Рассмотрим основные направления использования электронной почты в качестве инструмента маркетинга.
Рассылка индивидуальных писем
Рассылка индивидуальных писем является одним из очень эффективных, но вместе с тем и трудоемких методов. Одной из главных проблем метода является работа по сбору адресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительно интересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадет именно тому человеку, в чьем внимании фирма заинтересована в наибольшей степени.
Найти интересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их Web-страниц, по их письмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламным брошюрам фирмы и т. д.
Можно выделить несколько правил, которым желательно следовать при составлении индивидуальных писем:
· Желательно, чтобы в начале письма стояло прямое обращение к человеку по имени
· Необходимо указать причину обращения. Например, ”Я видел Ваше письмо в дискуссионном листе NN, датированное d/m/y, и думаю, что Вас может заинтересовать...”. При этом желательно согласовать текст предложения с данными о ее получателе
· Содержание письма желательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения конкретному получателю
· В строке получателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должно посылаться индивидуально.
· Не рекомендуется использовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные на бесплатных почтовых серверах.
· В письме обязательно должна быть подпись с указанием контактной информации.
На последнем элементе следует остановиться чуть подробнее. Использование подписи во всех электронных сообщениях является одним из эффективных способов рекламы. Несколько строчек подписи позволяют еще раз прорекламировать отправителя сообщения, Web-сайт или его компанию. Кроме того, подпись значительно повышает доверие к сообщению в целом. Если письмо посылается не конкретному получателю, а, например, в конференцию или дискуссионный лист, то подпись тем более полезна, так как ее могут увидеть тысячи пользователей.
Подпись обычно состоит из нескольких элементов:
· Горизонтальная разделительная линия. Она отделяет подпись от самого сообщения и, тем самым, привлекает внимание
· Для облегчения перехода на сайт или для автоматического формирования ответного сообщения электронной почты желательно URL Web-страницы и адрес электронной почты сделать активными — дающими возможность перехода по адресу. Для активации URL надо поместить строку “http://” непосредственно перед адресом Web-сайта, а для активации адреса почты необходимо добавить перед ним “mailto:”
· Подпись должна включать не только имя компании, но и имя отправителя. Пользователи предпочитают получать письма от отправителя - человека, а не от почтового робота
· Помимо самого URL необходимо упомянуть название вашего Web-сайта или название компании, представленной в сети по данному адресу. Можно поместить небольшой текст, дающий представление о Web-сайте, компании, услугах и т. д.
· Желательно не использовать подпись, состоящую более чем из 5 линий. Длинная подпись, содержащая рекламу, может быть негативно воспринята получателем и расценена, как навязчивый способ заявить о себе
В заключение отметим, что полезно иметь несколько различных вариантов подписи и использовать их в зависимости от ситуации, поскольку не всегда удается придумать короткую универсальную подпись.
Использование списков рассылки (mailing lists)
В Internet существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по электронной почте очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и в любой момент у них есть право и возможность отменить свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей) и платные.
Высокая эффективность списков рассылки как инструмента маркетинга обусловлена тем, что они обычно представляют собой средство коммуникации, предназначенное для определенной целевой группы, и часто имеют тысячи подписчиков.
Способы размещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации списка. Можно выделить несколько вариантов. Можно, например, представить интересный материал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провести косвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такое размещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяется проводимой политикой в списке рассылки, формой подачи материала и т. д.
Альтернативой первому способу служит размещение платной рекламы, например, в виде нескольких строчек о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, а также размещение баннерной рекламы среди общего содержания рассылки.
Приведем несколько примеров служб списков рассылки. Среди западных серверов можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающий рекламу в более чем 9000 списках рассылки ( стоимость 20 центов за адрес). Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылках составляет порядка 9%!
В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является "Городской Кот" (http://www.citycat.ru). Стоимость размещения рекламы - 1 цент за одно письмо (10$ за 1000 писем). Возможно размещение как текстовой рекламы (максимальный размер — 5 строк по 70 символов), так и баннеров (468х60 до 15 Кбайт).
Наряду с использованием существующих списков рассылки необходимо отметить возможность создания собственного списка рассылки. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии на регулярной основе подготавливать компетентную и интересную информацию, которая может заинтересовать и привлечь целевую аудиторию.
Наиболее популярными программами, реализующими механизм рассылки, являются: Listserv (http://www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (http://www.greatcircle.com/majordomo/). Тем, кто не в состоянии установить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смысл воспользоваться специальной службой ListBot (http://www.listbotcom). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно саму рассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждое из писем подписчиков.
В заключение обзора списков
рассылки приведем некоторые рекомендации по их организации:
· Необходимо предоставить пользователям четкую информацию о тематике, формате и периодичности списка рассылки и без согласия подписчиков не отклоняться от выбранных характеристик в будущем
· Желательно предусмотреть удобный и понятный механизм осуществления подписки и, что не менее важно, отказа от нее. При подписке необходимо, чтобы подтверждение пришло непосредственно с адреса получателя, иначе может возникнуть ситуация, когда энергичный пользователь подпишет всех своих друзей (или врагов) на список рассылки без их ведома, к чему они могут отнестись совсем неоднозначно
· Ни в коем случае нельзя использовать списки адресов электронной почты в других целях, например для рассылки рекламы, тем более передавать его третьим лицам
· При подписке полезно просить пользователей заполнить небольшую анкету. Это даст дополнительную информацию о подписчиках, что особенно полезно при размещении в списке рассылки рекламы
· Также для демонстрации уровня списка рассылки и его содержательности полезно создать и поместить на собственном Web-сервере архив рассылок
Дискуссионные листы
Дискуссионные листы создаются для обмена информацией или осуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки, участвовать в дискуссионном листе могут все желающие. Как правило, перед тем как сообщение рассылается всем частникам листа, оно проходит верификацию модератором. Модератор листа - лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематике листа и уровень представления материала. Им может быть либо основатель листа, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функции входит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение флэйма (flame1
) и т. д.
Типичным примером дискуссионного листа является banners (http.y/www.list.techno.ru/banners/), посвященный проблемам рекламы в Российском Internet.
При использовании дискуссионных листов в качестве инстру мента маркетинга необходимо отслеживать все дискуссионные листы, которые прямым или косвенным образом касаются области ведения бизнеса. Среди их участников вы наверняка найдете потенциальных партнеров и клиентов.
Выделим несколько правил эффективного использования дискуссионных листов:
· Поскольку подписчики вошли в лист для обмена мнениями и получения новой информации, нельзя посылать в подобные листы прямую рекламу. Также не следует, писать в лист что попало, с целью продемонстрировать в конце подпись с URL и контактной информацией
· Перед тем как посылать свои первые письма в лист, необходимо внимательно ознакомиться, с его правилами. Иногда полезно почитать архив, чтобы не поднимать потом вопросы, которым уделялось уже много внимания ранее. Для начала желательно не проявлять активность, а просто изучить общую атмосферу листа, основных участников и другую полезную информацию.
· Принимайте активное участие в обсуждении тех вопросов, в которых вы компетентны. Ваша задача - зарекомендовать себя в листе в качестве эксперта в заданной области. Клиенты скорее обратятся к вам как специалисту, нежели к неизвестному им вашему конкуренту.
· Не забывайте ставить подпись под каждым сообщением.
· Желательно как при участии в дискуссионных листах, так и во всех остальных ваших письмах не использовать в качестве обратного адреса Hot Mail, Juno, USA NET, YAHOO Mail и другие адреса e-mail, полученные на подобных бесплатных почтовых серверах. Это может вызвать недоверие, т. к. их часто используют спаммеры1
для того, чтобы скрыть свой реальный почтовый адрес.
Дополнительным положительным моментом активного участия в листе является тот факт, что популярные и авторитетные дискуссионные листы часто отслеживаются представителями специализированной прессы, и есть вероятность, что вы будете процитированы на страницах изданий или вас пригласят написать статью.
Производя анализ публикуемых сообщений, можно вычислить потенциальных клиентов и связаться с ними напрямую.И, наконец, не следует забывать, что помимо целей продвижения Web-сервера фирмы специализированные дискуссионные листы крайне полезны, так как могут снабжать вас ценной информацией и новостями.
По адресу http://www.forumone.com/ находится специализированная поисковая система по дискуссионным листам ForumOne, где проиндексированы порядка 225 000 листов.
Спам
В заключение обзора методов использования электронной почты в качестве средства маркетинга необходимо сказать несколько слов о том, чего ни в коем случае делать не следует, а именно, спаму (spam). К категории спама относятся:
· Массовая рассылка почтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобную корреспонденцию, причем нет разницы, коммерческая ли это реклама или просто полезная, по мнению отправителя, информация.
· Индивидуальные сообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения.
· Подписка человека на список рассылки без его ведома или желания.
· Помещение в конференцию Usenet, дискуссионный лист, гостевую книгу сообщений, не имеющих отношения к заданной тематике (off-topic), или сообщений, являющих собой прямую рекламу, если это не разрешено установленными там правилами.
Отношение большинства пользователей сети к спаму крайне отрицательное. Согласно исследованиям GVU (http://www.cc/gatech.edu/gvu/), только 9% пользователей читают подобные послания, 12% получателей ответят возмущенными письмами, а 1,5% пользователей произведут вендетту - это могут быть “почтовые бомбы, жалобы провайдеру, занесение адреса в специальные черные списки и т. д. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно действие из приведенных выше в качестве инструментов Internet-маркетинга. Кроме того, что это нарушает сетевую этику и может вызвать шквал негативной критики, подобная реклама обладает низкой эффективностью, а часто просто наносит вред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу с легкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт.
Конференции USENET и реклама на досках объявлений
Конференции Usenet, Web-конференции и реклама на досках объявлений не используют электронную почту как средство вещания, но близки ей по своей сути. Как следствие, при использовании их в качестве инструментов маркетинга можно рекомендовать использовать идентичные методы при проведении рекламных мероприятий. Уделим им немного внимания для того, чтобы выделить их особенности.
Использование конференции.
Конференции Usenet бурно развивались еще до появления cepвиса WWW, нo сейчас они, к сожалению, привлекают все меньше и меньше пользователей. В значительной степени это вызвано тем фактом, что на одно полезное сообщение по теме приходится несколько писем со схемами быстрого обогащения или рекламой. Несмотря на это, из десятков тысяч действующих конференций Usenet можно найти несколько групп, участие в которых может быть полезным для бизнеса.
Конференции используют иерархическую систему названий, в которой можно легко найти конференции, посвященные определенной тематике. Рассмотрим название конференции comp.sys.linux.setup. Принадлежит группе “компьютеры”, подгруппе “операционные системы”, конкретнее - системе Linux, a именно - ее установке.
Подписаться и работать с интересующими группами новостей можно, например, с помощью почтового клиента Outlook Express, подключившись к какому-либо серверу новостей.
Следует заметить, что каждый news-сервер имеет определенный набор конференций, и, если интересующая тематика на нем не найдена, можно попробовать использовать другой новостной сервер.
При работе с Usenet можно использовать специализированную поисковую систему по конференциям DejaNews (http:// www.dejanews.com/).
Альтернативой обычным конференциям являются Web-конференции. По своей структуре Web-конференции очень похожи на конференции Usenet, в них также используются ветви (threads) дискуссий и т. д. Отличие состоит в том, что они работают, используя Web-интерфейс, и не размещены централизованно на news-серверах, а разбросаны по сети, то есть, размещаются на Web-серверах.
На очень большом количестве тематических сайтов имеется соответствующий им по теме набор конференций, так что их поиск можно начинать именно с крупных Web-сайтов, имеющих отношение к бизнесу фирмы. Например, на сервере “Автомобили в России” (http://www.auto.ru) находится крупнейшее собрание конференций, посвященных автомобилям.
При использовании Usenet в целях маркетинга, нужно следовать рекомендациям для дискуссионных листов.
Реклама на досках объявлений
Доски объявлений сгруппированы по темам и работают по принципу газет бесплатных объявлений. В отличие от дискуссионных листов и конференций, на досках объявлений можно и нужно публиковать именно рекламу, непосредственно для чего они и были созданы. При выборе досок объявлений предпочтение следует отдавать наиболее посещаемым, которые имеют отношение к представляемой рекламе.
Приведем некоторые ссылки на рекламные доски объявлений:
· Ассоциация Бесплатных Досок Объявлений
http:// www.mezen.com/Boards/. Достаточно большой список ссылок на доски объявлений с аннотациями
· Центр форумов и объявлений
http://forum.centre.ru/cgi -bin/dcforum97n/dcboard.cgi
· Каталог досок бесплатных объявлений
http://www.idoweb.com/kigor/doski/
· Доски объявлений по недвижимости и другим тематикам http://www.flat.spb.ru/newbbs/bbs.asp
Тематические доски объявлений на сервере IP-Club. Выгодно отличается от других досок наличием географического рубрификатора, т. е. возможностью просматривать объявления, касающиеся только определенного российского города (http://www.ipclub.ru/bbs/)
· Крупнейший международный сборник объявлений (http://
www.classifieds2000.com/)
Рассылки новостей сервера
Одним из путей усиления взаимосвязи с посетителями Web-сервера является создание рассылок новостей сервера. Рассылка обычно содержит информацию об обновлениях на Web-сервере и размещении на нем новых материалов. Данная рассылка будет напоминать подписчикам о сервере и способствовать увеличению повторных посещений.
Автоответчики (autoresponders, infobots)
Основное предназначение автоответчиков электронной почты состоит в обслуживании пользователей, не имеющих доступа к WWW. Автоответчик отвечает на письма, посылая часть информации, представленной на сервере, и направляет копию запроса администратору Web-сайта. В настоящее время по данному назначению они используются довольно редко. Например, если нет времени отвечать на поступающую корреспонденцию, автоответчик может оперативно отсылать сообщение с общим содержанием: “Спасибо за Ваше сообщение, мы ответим Вам в течение часов/суток/месяцев”.
Партнерские программы
В качестве методов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж, с одной стороны, и способа заработать комиссионные — с другой, широкое распространение в Internet получили партнерские программы (affiliate programs, assotiate programs). В партнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг и сайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылки на сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимости от варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшей по их ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар или услугу, или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированной суммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платят только комиссионные от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупки клиента.
Выбор партнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг. Internet-магазины, продающие товары типа книг, цветов или CD-дисков обычно платят за конкретные продажи, а Web-серверы, предлагающие подписные услуги, например на информационные продукты, платят за подписку на их сервис, причем одни - только за заполнение формы, другие же только после оплаты определенного сервиса.
В качестве примеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие:
Barnes&Noble и Amazon.com — торговля книгами, Cyberian Outpost и BuyDirect.com — продавцы компьютерной техники и программного обеспечения, FAO Schwartz — продавец игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet — торговцы продуктами питания, CD Now — торговец дисками и множество других.
Как по форме, так и по размерам комиссионных в сети встречается множество разных вариантов реализации партнерских программ (ПП). К примеру, компания eToys предлагает 25% комиссионных за продажи игрушек, программного обеспечения и видеоигр, a Blue Rabbit Agents Program обещает от 25% до 45% комиссионных за подписку стоимостью 50$ на их электронную библиотеку плюс 5% от комиссионных Web-сайтов, которые подписали договор о партнерстве с Blue Rabbit, придя на их сайт по ссылке с вашего сайта. Возможны комиссионные не в денежной форме, а в форме кредита на товары или услуги продавца. Некоторые продавцы увеличивают размер комиссионных при достижении определенной суммы продаж по ссылке партнера. Так, компания Campbell из Калифорнии платит вначале 10% комиссионных сайтам-партнерам и увеличивает их до 20%, когда объем продаж превышает 2500$. Продавцы могут выдвигать также конкретные требования к форме ссылок на их сайт - кнопки, баннеры, текстовые ссылки. Есть сайты, предлагающие партнеру выбрать форму оплаты. Например, WebShots предлагает на выбор 4 цента за “клик” или 15% комиссионных с продажи.
Бесплатная реклама товаров и услуг, расширение каналов продаж являются естественными привлекательными сторонами создания и развития партнерских программ (для продавцов). Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, продавцам не приходится платить живые деньги до продажи товара.
Участие в партнерских программах дает владельцам Web-сайтов возможность получения дополнительного дохода от своего Web-сервера. Этот способ позволяет избежать сложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставления дополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцев сайтов с небольшим графиком.
Из непривлекательных сторон участия в партнерских програм мах можно отметить: для продающего сайта - необходимость использования достаточно сложного программного обеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своего посетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.
Некоторое время довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов и расчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов в нескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительные сложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемых отчетов в разных партнерских программах.
Эти трудности в осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтов варианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkSharе (http://www.linkshare.net), Refer-It (http://www.refer-it.com) или ClickTrade (http://clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве независимой третьей стороны взялись за урегулирование спорных вопросов между продавцами и партнерами. Эти компании создают на своих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров, позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерских программах, часто оценивая их по единым критериям, и выполняют роль расчетной платы для продавцов и партнеров, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразных отчетов. Таким образом, они выполняют роль организаторов рынка, предоставляя услуги обеим сторонам партнерских взаимоотношений и будучи заинтересованными в предоставлении качественных услуг обеим сторонам.
LinkShare насчитывает сейчас больше 100 продавцов, предлагающих такие программы, и около 15 000 зарегистрированных операторов сайтов, вступивших в партнерские программы. Refer-It насчитывает около 450 партнерских программ и около 650 владельцев сайтов-потенциальных партнеров, и предлагает на своем сайте описание и рейтинги зарегистрированных продавцов. Рейтинг включает описание программы, уровни оплаты, наличие у продавцов ссылки на партнеров и другие характеристики. ClickTrade предлагает продавцам партнерские программы с тремя вариантами оплаты партнерам и располагает также списком из более чем 30 тысяч сайтов, заинтересованных в участии в ПП и готовых к нему.
Самым характерным примером продвижения и использования партнерских программ является компания Amazon.com (http://www.amazon.com), ставшая благодаря применению ПП самым известным в Internet продавцом книг.
Желающим подробнее узнать о разнообразных ПП интересно будет посетить сайт Марка Велча (http://www.markwelch.com/bannerad/. Например, на сайте
http://www.markwelch.com/bannerad/baf_commission.htm, автор поддерживает список ПП с их краткими характеристиками, личным опытом участия в них и отзывами других людей об отдельных программах. В списке достаточно большое число сайтов, систематизированных по категориям Art, Auto, Books, CD, Computer Software, Computer Hardware, Credit, Dating, Food, Gambling, Host, Magazines, Video, Submit, Net/Web, Phone, Other, Multi-Vendor, See Also. На сайте есть также страница, на которой представлены ПП, платящие за “клик” (pay-per-click), - http://www.mariwelch.com/bannerad /baf_click.htm.
Партнерские программы сейчас выдвигаются в ряд ведущих маркетинговых моделей. И думается, что благодаря указанным выше свойствам и тенденциям развития (в частности, появлению и активности сервисных фирм) эта модель обречена на долгую жизнь. Поэтому проекты связанные с ПП тоже привлекают внимание инвесторов, что позволяет многим продавцам, использующим эту модель, даже оставаясь убыточными, развивать свой бизнес, повышать ставки комиссионных.
