Проведение рекламной кампании в среде Internet требует системного планомерного подхода, начиная от формулирования конкретных целей проводимой кампании, методов и используемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов и выработкой рекомендаций для проведения будущих рекламных кампаний. Поэтому для проведения эффективной рекламной кампании необходимо первоначально определить следующие моменты:
· Главные цели проведения рекламной кампании: создание благоприятного имиджа фирмы или продукции; сокращение издержек на рекламу; доступность информации о фирме или ее продукции, вне зависимости от каких-либо территориальных или временных ограничений; обеспечение поддержки рекламных агентов и сокращение издержек на печатные виды рекламных и информационных буклетов; реализация всех возможностей представления информации: полиграфии, анимации, графики, звука, видео.
· Основные задачи рекламной кампании в Internet. При подготовке рекламной кампании необходимо выяснить, на какой стадии по отношению к рекламируемой продукции находится потенциальный потребитель: знание, предпочтение, убеждение, покупка (табл.). Это, в свою очередь, определит необходимые действия для перевода потребителя на следующую стадию.
Таблица. Стадии потенциального потребителя по его отношению к определенной продукции
Название стадии |
Характеристика стадии |
Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
Знание |
Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента |
Распространение информации о фирме или ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара |
Предпочтение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы товарам других фирм |
Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов |
Убеждение |
Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар действительно ему нужен |
Доказательная часть строится на убеждении по принципу: "Наш товар не просто лучше других - он нужен вам!" |
Покупка |
Потенциальный потребитель готов покупать товар конкретной фирмы, но необходимы соответствующе методы стимулирования |
Потенциальный потребитель готов купить, но необходим завершающий толчок |