Поддержка сервера и его совершенствование
Результатом выполнения всех вышеназванных этапов является создание, размещение и продвижение сервера в среде Internet. В качестве критериев эффективности проводимой программы должны служить, во-первых, достижение первоначально поставленной задачи и, во-вторых, рассмотренные далее критерии оценки экономической, организационной и фактической (собственно маркетинговой) сторон реализации программы построения системы маркетинга. Дальнейшая программа маркетинга в качестве своей цели должна ставить не только привлечение посетителей на сервер, но и, что не менее важно, создание повторных посещений Web-сервера. Таким образом, необходимо предусмотреть различные методы для повторного привлечения посетителей на Web-сервер фирмы. Наряду с ними обязательными мероприятиями должны быть: частое обновление сервера, использование новых технологий, использование механизмов обратной связи для улучшения деятельности сервера и периодическая проверка сервера.
Оценка эффективности Web-сервера
Использование новых технологий и систем, подобных глобальной компьютерной сети Internet, в комплексе маркетинга предприятия может успешно развиваться на основе оценки эффективности их использования, в том числе экономического эффекта от внедрения и использования на предприятии. В этой связи проблема оценки эффективности использования ресурсов Internet в системе маркетинга является одной из важнейших. Проблема оценки эффективности достаточно широка и может включать в себя технические, экономические, организационные и др. аспекты. Поэтому в данном разделе мы ограничимся рассмотрением вопросов оценки эффективности непосредственно в применении к рассматриваемой программе построения системы маркетинга предприятия на основе Web-сервера в среде Internet.
Задача применения Web-сервера в системе маркетинга может включать достаточно широкий круг вопросов. Поэтому для оценки разных аспектов реализации Web-сервера необходимо произвести деление критериев эффективности, по каждому из которых можно было бы в дальнейшем проводить оценку и в соответствии с ней принимать необходимые меры по корректировке, развитию и совершенствованию реализуемой программы. В соответствии с этим можно выделить следующие группы параметров: экономические, организационные и маркетинговые (рис).
К эксплуатационным расходам относятся:
· Заработная плата обслуживающего персонала
· Расходы на вспомогательные материалы
· Взносы за доменное имя.
· Арендная плата за каналы связи.
· Плата провайдеру услуг Internet за предоставление доступа к Web-серверу из Internet, за предоставление места на собственном сервере или за обслуживание Web-сервера предприятия, в случае размещения его у провайдера.
· Амортизационные отчисления.
· Дополнительные расходы в случае привлечения сторонних фирм на развитие сервера, его дизайна, выполняемых функций.
· Расходы на проводимые рекламные кампании и т. д.
Источники экономии зависят от выполняемых Web-сервером функций.
Экономия возникает за счет использования электронных коммуникаций вместо традиционных. Снижаются расходы на печатные виды продукции, на телефонные разговоры и пересылку факсов, за счет представления необходимой информации обеспечивается пред- и послепродажная поддержка потребителей, при организации виртуального магазина исчезает необходимость в организации традиционного магазина и, соответственно, необходимых затрат. В случае использования каналов Internet исчезает необходимость в использовании традиционных каналов распространения. При этом необходимо учесть, что внедрение и использование Web-сервера требует времени. Учитывая, что уровень использования Internet в разных странах сильно отличается и, в большинстве случаев, достаточно низок, использование Internet может заменить только некоторую часть функций, для выполнения которых используются традиционные решения.Кроме того, необходимо учесть, что кроме снижения затрат, организация присутствия фирмы в Internet посредством Web-сервера может принести прибыль в виде:
· Повышения имиджа торговой марки компании.
· Продвижения товаров фирмы.
· Достижения новых потребителей.
· Добавления нового канала распространения продукции.
· Улучшения сервисного обслуживания текущих и потенциальных потребителей.
Для оценки финансовой эффективности любого инновационного проекта обычно используют показатель его ценности, значение которого определяется как разность между изменением величины дохода в результате реализации проекта и изменением величины затрат при его реализации. То есть
Ценность = (Дох с пр - Дох без пр) - (Затр с пр - Затр без пр).
Поскольку любой инновационный проект развивается во времени, а стоимость денег с течением времени изменяется, например, в результате инфляции, начисления банковского процента и т.п., то при определении ценности проекта необходимо затраты и доходы привести к одному моменту времени. Как правило, это делается по отношению к моменту начала работы над проектом. В этом случае сегодняшняя стоимость полученных через К лет S рублей
S0 = S / (1+E)K ,
где Е - норма дисконта. Значение Е характеризует процент прибыли, который хотел бы получить инвестор, вкладывая средства в проект. Очевидно, минимальное значение нормы дисконта определяется темпами инфляции или ставкой рефинансирования, заданной центробанком. Максимальное значение определяется конъюнктурой на финансовом рынке региона и страны в целом.
В качестве частных показателей ценности проекта обычно используют:
· Чистый дисконтированный доход (ЧДД), значение которого вычисляется следующим образом
T
ЧДД = S (Д t - З t ) / (1 + E) t
t=0
где: Т - продолжительность реализации проекта;
Д t = Доходы с проектом - Доходы без проекта (на t- м году его реализации);
З t = Затраты с проектом - Затраты без проекта (на t - м году).
· ВНД - внутренняя норма доходности. Это та норма дисконта Е 0, при которой величина чистого дисконтированного дохода становится равной нулю. Вычислить значение ВНД можно при помощи приведенного ниже алгоритма.
Шаг 1. Задайте значение правой границы Еп области поиска Ео и значение левой границы этой области Ел. В качестве Еп можно с большим запасом взять 2, т. е. 200%, а Ел приравнять нулю. Задайте также требуемую степень точности d вычисления значения ВНД. Вполне достаточным можно считать d=0,01.
Шаг 2. Определите значение Е1 = (Ел + Еп)/2 и вычислите значение ЧДД при Е=Е1.
Шаг 3. Если ЧДД(Е1) больше 0 то Ел = Е1, иначе Еп = Е1.
Шаг 4. Если Еп - Ел меньше или равно d, то перейти на шаг 5 иначе перейти на шаг 2.
Шаг 5. Ео = (Еп + Ел)/ 2; ВНД = Ео; Конец вычислений.
Проект можно считать приемлемым, если ЧДД>0, и чем больше величина чистого дисконтированного дохода отличается от нуля, тем более привлекательным является проект. В то же время необходимо помнить, что при вычислении этого показателя используются прогнозные оценки затрат, доходов и времени. Оценки эти, как показывает практика, чаще всего являются слишком оптимистическими, поэтому проекты, для которых ЧДД лишь незначительно отличается от 0, скорее всего, будут убыточными, и уж во всяком случае они являются рискованными. Запас устойчивости У проекта по отношению к факторам риска по найденному ВНД и заданному Е можно оценить с помощью следующей формулы:
У = (ВНД - Е)/Е.
Чем ближе к нулю значение У,
тем менее устойчивым является проект.
Более достоверную оценку степени рискованности проекта можно получить при помощи так называемого "сценарного метода". Применять его следует тогда, когда первоначальная оценка проекта положительна.
Для практического применения упомянутого метода Вам необходимо разработать три сценария развития событий:
· оптимистический;
· пессимистический;
· наиболее вероятный (реалистический).
Для каждого сценария необходимо определить продолжительность Т реализации проекта; затраты Зt и доходы Дt по годам; значение Е; вероятность P того, что будет реализован именно этот сценарий. Затем вычисляется значение ЧДД для каждого из сценариев. Если при этом окажется, что величина чистого дисконтированного дохода для пессимистического сценария больше нуля, то проект можно считать не рискованным. Для большей уверенности в этом следует оценить степень устойчивости У пессимистического сценария. Если для данного сценария ЧДД отрицательно, то проект рискованный. Величина возможных потерь равна значению ЧДД, а вероятность такого события равна вероятности пессимистического сценария.
Оценка интеграции с информационной системой предприятия
Оценка организационных аспектов характеризует интегрированность новых способов построения маркетинговой деятельности предприятия в существующую структуру предприятия. Параметр интеграции с действующей информационной системой характеризует степень совмещения выполнения различных функций новой и существующей информационной структурой и определяется следующим выражением:
Р
П u = ______
Р0
где Р- количество функций, выполняемых совместно, как существующей, так и новой информационной системой, Р0 - общее количество функций, которые могут быть совмещены существующей и новой информационными системами.
В качестве примера выполняемых функций можно привести ведение баз данных, совмещение которых может, например, сократить число необходимых действий по вводу информации и повысить тем самым эффективность деятельности предприятия.
Второй параметр этой группы характеризует интегрированность новой системы с существующей деятельностью предприятия. Определяется как отношение числа функций, поддерживаемых системой маркетинга на основе Internet к числу функций, отражающих деятельность предприятия.
Маркетинговые параметры эффективности
Маркетинговые параметры характеризуют эффективность проведения маркетинговой программы реализации и продвижения Web-сервера в среде Internet и определяют эффективность использования инструментов Web-маркетинга. В их основе лежит анализ информации, получаемой из log-файлов Web-сервера или применения файлов cookies. Полученные данные могут быть использованы с наибольшей эффективностью в случае отслеживания их изменения с течением времени и служить критериями корректировки как всего плана реализации и продвижения Web-сервера, так и пересмотру проводимых мероприятий в рамках разработанной маркетинговой программы продвижения сервера. Можно выделить следующие параметры:
· Эффективность различных входов на сервер. Характеризует эффективность использования различных источников привлечения посетителей на сервер. Определяется как отношение посетителей воспользовавшихся данным источником к общему количеству посещений сервера:
S
П ucm i = ______ ,
So
· Оценка посещаемости Web-страниц сервера. Характеризует популярность страниц сервера. Определяется для каждой страницы как отношение посещений страницы к общему количеству посещений сервера:
S cmp i
П cmp i = ___________ ,
So
· Эффективность баннерной рекламы. Определяет эффективное каждого рекламного баннера и позволяет проводить как сравнение между ними, так и проводить их совершенствование. Основана на анализе посетителей, на которых реклама оказала действие, и они воспользовались баннером-ссылкой и перешли с ее помощью на Web-сервер фирмы. Определяется как отношение посетителей страницы, на котором размещен баннер, к числу "кликнувших" (от слова click) его посетителей:
S бi
K бi = ______ ,
S оi
· Эффективность преобразования посетителей сервера в покупателей (для случая реализации на Web-сервере виртуального магазина). Определяет процентное соотношение между посетителями, перешедшими к активным действиям по приобретению товаров, и общим количеством посетителей сервера: S nmp
П nmp = __________ . 100 %,
S
· Количество повторных посещений. Характеризует выполнение второй основной функции Web-маркетинга после перво начального привлечения посетителей на сервер, а именно, производство максимального числа повторных посещений сервера. Определяется как средняя величина, равная отношению общего количества посещений сервера к числу его посетителей: S o
K n = ______ .
S
Рассмотренные в данном разделе параметры тесно взаимосвязаны со всей программой построения системы маркетинга на основе Web-сервера в среде Internet и предложенной в предыдущем разделе методикой. Поскольку построение системы маркетинга — процесс динамичный и постоянно развивающийся, одним из основных элементов методики являются обратные связи, позволяющие на основе получения и анализа параметров эффективности принимать необходимые меры по корректировке принятых ориентиров и проводимых мероприятий, а также дальнейшему развитию и совершенствованию сервера. Каждая из рассмотренных групп параметров эффективности тесно взаимосвязана с одним из этапов реализации программы маркетинга на основе Web-сервера: экономический анализ результатов характеризует, в первую очередь, первый этап - адекватность поставленных целей и задач текущей ситуации и качество проведенного анализа и планирования; оценка интеграции с существующей информационной системой и деятельностью предприятия характеризует второй этап программы маркетинга — этап реализации сервера; маркетинговые параметры характеризуют эффективность проводимой программы продвижения сервера в среде Internet. Хотя такое деление достаточно условно и все рассмотренные параметры эффективности тесно взаимосвязаны друг с другом, оно, на наш взгляд, заслуживает внимания, поскольку позволяет избежать постоянного анализа всего плана маркетинга и сосредоточить внимание только на одном из этапов реализуемой программы.
