Электронная коммерция
УРОВНИ ЦЕН
Самая часто называемая причина, почему можно ожидать, что электронные рынки будут более эффективными чем обычные рынки - снижение информационных асимметрий, которые являются результатом более низких поисковых затрат. Экономическая теория предсказывает, что высокие поисковые затраты потребителя приведут к ценам выше предельной себестоимости в равновесии (Hotelling 1929[xviii], Salop 1979 [xix]например). Если электронные рынки позволяют потребителям более легко определять цены розничных продавцов и предложения товара, эти более низкие поисковые затраты приведут к более низким ценам и гомогенных и дифференцированных товаров (Bakos 1997)[xx].
Более выгодные структуры стоимости продавца могут также способствовать снижению уровня цен на электронных рынках. Это может вести к более эффективному ценообразованию двумя путями. Во-первых, низкие вступительные барьеры могут ограничивать ценовые надбавки, установленные существующими рыночными участниками, увеличивая фактическую или потенциальную конкуренцию (Milgrom и Roberts 1982)[xxi]. Во вторых, благоприятные структуры стоимости могут приводить к более низким равновесным ценам в долгосрочной перспективе, путем снижения основных затрат, на которых основаны любые ценовые надбавки.
Lee (1997)[xxii]
провел одно из первых исследований ценообразования на электронных рынках. Его исследование анализирует цены на электронных и обычных аукционных рынках подержанных автомобилей, проданных с 1986 по 1995 год. Ли находит, что цены в электронных рынках выше, чем цены в обычных рынках и что эта ценовая разница, кажется, увеличивается со временем.
На первый взгляд, это противоречит гипотезе эффективности. Однако, важно отметить два аспекта его исследования. Во-первых, Ли изучает рынок аукционов, а характеристики рынков аукциона отличаются от розничных рынков. На аукционе эффективность возникает при продаже товара участнику торгов, предложившему самую высокую оценку. Таким образом, более высокие цены могут сигнализировать о большей эффективности аукциона . Второе соображение - что имелись систематические различия между автомобилями, проданными на двух рынках, и Ли был неспособен контролировать эти различия. В особенности, автомобили, проданные на электронных рынках, были в основном новее, чем автомобили, проданные на обычных рынках, и автомобили с электронных рынков прошли дополнительную предпродажную подготовку, которая не использовалась на обычных рынках.
