УРОВНИ ЦЕН
Самая часто называемая причина, почему можно ожидать, что электронные рынки будут более эффективными чем обычные рынки - снижение информационных асимметрий, которые являются результатом более низких поисковых затрат. Экономическая теория предсказывает, что высокие поисковые затраты потребителя приведут к ценам выше предельной себестоимости в равновесии (Hotelling 1929[xviii], Salop 1979 [xix]например). Если электронные рынки позволяют потребителям более легко определять цены розничных продавцов и предложения товара, эти более низкие поисковые затраты приведут к более низким ценам и гомогенных и дифференцированных товаров (Bakos 1997)[xx].
Более выгодные структуры стоимости продавца могут также способствовать снижению уровня цен на электронных рынках. Это может вести к более эффективному ценообразованию двумя путями. Во-первых, низкие вступительные барьеры могут ограничивать ценовые надбавки, установленные существующими рыночными участниками, увеличивая фактическую или потенциальную конкуренцию (Milgrom и Roberts 1982)[xxi]. Во вторых, благоприятные структуры стоимости могут приводить к более низким равновесным ценам в долгосрочной перспективе, путем снижения основных затрат, на которых основаны любые ценовые надбавки.
Lee (1997)[xxii]
провел одно из первых исследований ценообразования на электронных рынках. Его исследование анализирует цены на электронных и обычных аукционных рынках подержанных автомобилей, проданных с 1986 по 1995 год. Ли находит, что цены в электронных рынках выше, чем цены в обычных рынках и что эта ценовая разница, кажется, увеличивается со временем.
На первый взгляд, это противоречит гипотезе эффективности. Однако, важно отметить два аспекта его исследования. Во-первых, Ли изучает рынок аукционов, а характеристики рынков аукциона отличаются от розничных рынков. На аукционе эффективность возникает при продаже товара участнику торгов, предложившему самую высокую оценку. Таким образом, более высокие цены могут сигнализировать о большей эффективности аукциона . Второе соображение - что имелись систематические различия между автомобилями, проданными на двух рынках, и Ли был неспособен контролировать эти различия. В особенности, автомобили, проданные на электронных рынках, были в основном новее, чем автомобили, проданные на обычных рынках, и автомобили с электронных рынков прошли дополнительную предпродажную подготовку, которая не использовалась на обычных рынках.
Bailey (1998a, 1998b)[xxiii]
предлагает более прямой тест гипотезы эффективности на электронных рынках. Он исследует эффективность рынка Интернет, сравнивая цены на книги, компакт-диски и программное обеспечение, проданное по Интернет и по обычным каналам в 1996 и 1997 годах. Как и в случае с Ли, Bailey обнаруживает более высокие цены в электронных каналах для каждой продуктовой категории в данный период времени. Однако, в этом исследовании, физические товары полностью идентичны и сравнивались только по каналам поставки. Таким образом, не рассмотренная неоднородность изделий не повлияла на результаты исследования Бэйли.
Bailey доказывает, что более высокие цены, которые он наблюдает, могли бы быть вызваны незрелостью рынка. Этот аргумент подтверждается, в частности, анализом ценовой политики, сопровождавшей вступление Barnes and Noble на книжный рынок Интернета. Bailey отмечает, что в течение 3 месяцев после вхождения Barnes and Noble в Интернет 19 марта 1997, Amazon.com понизил цены почти на 10 процентов, чтобы соответствовать ценам, установленных их новым конкурентом.
В анологичном исследовании Brynjolfsson и Smith (1999)[xxiv]
исследуют цены за книги и компакт-диски, проданные через Интернет и обычные каналы в 1998 и 1999 г.г. В отличие от Bailey, они находят, что цены в Интернет на 9-16 % ниже по сравнению с обычными каналами - даже с учетом затрат на отгрузку, обработку, доставку и местных налогов. Различия в методологиях (включая продавцов, товары и взятый период времени) используемых этими авторами, предотвращают прямое сравнение их результатов. Однако, единственно возможное объяснение различий в их результатах - то, что рынки Интернет стали более эффективными в период с 1996 по 1999 гг.
