Электронная коммерция



         

Важность торговой марки


         Общепринятое убеждение состояло в том, что технология электронной торговли  даст возможность с одним человеком сделать виртуальный магазин доступным стольким же потребителям, как и у больших фирм. Интеллектуальное программное обеспечение и поисковые технологии снизили бы поисковые затраты и дали возможность потребителям сравнивать изделия и цены с легкостью по всему миру. Плюс к этому низкие затраты на поиск и покупку, ассоциирующиеся с этой новой электронной возможностью представили бы главную потенциальную угрозу брэндам и ослабили бы значение торговой марки больше чем когда либо(Kalakota и Whinston 1996)7. Недавнее исследования показывают , что эти предсказания далеки от действительности. Ernst&Young сообщили недавно, что 69 процентов респондентов обзора e-торговли заявили, что фирменные знаки играют существенную роль в принятии решения об  интерактивных покупках. Несмотря на увеличенное количество информации, Интернет не дает гарантии более низких поисковых затрат или внимания покупателя. Как отмечает Barwise (1997)8

, в занятом, перегруженном и ненадежном мире потребители продолжают притягиваться к торговым маркам как способу упростить выбор. Он высказывает две причины этого:

1.      фирменные знаки могут действовать, как альтернатива поиску информации, помогая интерактивным покупателям определять нужные товары, сокращать поисковые затраты

2.      торговая марка создает доверие, чувство безопасности и  ожидания относительно качества продукции. 

         Ключевым вопросом для фирм будет то, в чем же состоит сила торговой марки. Должна ли торговая марка передавать знания или факты относительно товара или атрибутов услуг ( например,UPS - доставка посылок в тот же день), или больше основана на эмоциональных чувствах или ассоциациях (например, любовь к кукле Барби)? Поскольку среда e-бизнеса  развивается, и развиваются интерактивные технологии, возможны три сценария:

 (1) укрепление существующей марки

 (2) ослабление марки

 (3) создание " кибермарок "




Содержание  Назад  Вперед